MEDIA / Зарубежные рынки
Вывод продукта зарубеж ⚪️ Статья ⭕️ Видео

Выход на глобальный рынок

Убеждения и страхи


Россию от, к примеру, Израиля отличает существенный объём домашнего рынка. Часто фаундеры начинают зарабатывать на «знакомом и понятном рынке» с мыслью, что «вот ещё полгода, ещё раунд, и пойдем дальше».

Однако даже в такой стремительно растущей вертикали, как гейминг, хватает, примеров домашних бизнесов с «хорошими перспективами глобального масштабирования». К сожалению, нереализованными. Да и крупные международные инвесторы не торопятся с финансированием стартапов, приносящих им цифры по выручке только в России.

Так какие убеждения мешают собственникам стартапов пробовать запускать бизнес за рубежом с самого начала? Их можно объединить в две большие группы.

  • Первые касаются денег: «это дорого», «рынок уже настолько насыщен, что нам не найдётся места» или «покупательская способность моей ЦА ограничена».
  • Вторые — личных страхов фаундеров: страх потери фокуса или контроля, страх «недостаточно хорош» в отношении продукта или собственника к самому себе, страх потерпеть неудачу за рубежом после удачного вывода продукта на «свой рынок».

Попробуйте поймать (а еще лучше — выписать) ваши убеждения, понять, на чём они основаны, и переформулировать их так, чтобы они перестали мешать вам хотя бы пробовать.

Глобальный подход


Теперь, когда вы честно сделали подготовительную психологическую работу, приходит время понять, что сделает ваш бизнес по-настоящему глобальным.

Во-первых, безусловно, глобальный замысел продукта. Сразу оцените, какие проблемы потенциальных пользователей он будет решать на нужном вам рынке или как вы сможете адаптировать бизнес при необходимости. Uber Eats в Голландии, к примеру, использует в качестве средств доставки только велосипеды и мопеды.

Во-вторых, здорово, если вы работаете на всех рынках под одним, универсальным брендом или готовы в случае необходимости создать дополнительный, глобальный. Здесь приведу блестящий пример создательницы бренда BioFoodLab Елены Шифриной и её экспортной линейки продуктов Bite, которые в России продаются под тем же брендом.

Далее важно понимать, каким образом будет осуществляться работа, связанная с IT и финансами. Многие страны (например, Португалия) дают хорошие налоговые условия для новых бизнесов, регистрирующихся на их территории.

Следующая серия вопросов связана с командой. Убедитесь в квалификации людей, с которыми вам предстоит работать на зарубежных рынках, и будьте готовы отдавать больше ответственности за важные решения, чем, вероятно, вам привычно.
Это связано не только с тем, что местные менеджеры лучше знакомы с особенностями своих рынков, но и с общей скоростью принятия решений. А если вы хотите масштабироваться быстро, важен баланс контроля и свободы, которую вы даете своим проверенным людям.

Еще один важный аспект — выстраивание разных KPI для разных рынков в зависимости от степени проникновения вашего бизнеса. Для «новых рынков», как правило, важнее сосредоточиться на кратном росте ключевых показателей, а не на абсолютном объеме выручки.

Исследование целевого рынка


Вот несколько бесплатных инструментов, которые помогут быстро сделать предварительный анализ спроса на ваш продукт.

Google Shopping insights


Он дает возможность посмотреть, в какой момент времени наиболее популярен тот или иной товар. Например, в Калифорнии в начале карантина наблюдался рост спроса на хлебопечки, а чуть позже с похожим трендом вперед вырвался спрос на скакалки.


Если вы решили продавать что-то через маркетплейс (например, Amazon), там тоже есть внутренние инструменты аналитики товаров.

Market Finder by Google


При помощи этого инструмента можно получить рекомендации системы по наиболее перспективным для вас рынкам по трем критериям: количество запросов на эту категорию, уровень конкуренции, средний располагаемый доход на семью.


И еще один интересный индекс, на который стоит обратить внимание – «простота ведения бизнеса» в странах. Такие данные публикует, например, The World Bank. Там можно посмотреть, насколько высоки налоги в выбранных странах, как просто зарегистрировать новый бизнес и так далее.

Модели экспансии


Есть несколько вариантов вывода продукт на новый рынок, чтобы проверить реакцию местной аудитории:

  • Сделать все своими силами
  • Вывести продукт через дистрибьюторское соглашение: общее или эксклюзивное. Эту модель использует, например, компания «Битрикс24» — они работают с партнерами, которые продают их решения на других рынках.
  • Франшиза. Вы разрабатываете четкие гайдлайны ведения бизнеса и даете право пользоваться вашим брендом и бизнес-моделью за процент от выручки.
  • Слияния и поглощения. Если вы успели накопить достаточно капитала, а на новом для вас рынке присутствует ваш серьезный конкурент, можно прийти к нему с выгодным предложением о приобретении бизнеса.
  • Тестовый старт. Если вам просто хочется проверить гипотезу, то даже регистрировать бизнес нет необходимости. Можно просто сделать тестовую страницу и проанализировать отклик аудитории.

Локализация


Спойлер: для настоящей локализации недостаточно просто перевести сайт, продукт и лендинги. Чтобы лучше уловить сложности и осознать важность изучения местных особенностей, ниже представлены несколько развлекательно-познавательных кейсов.

Местный менталитет


Для китайцев огромное значение имеют цифры. Удивительно, но домены с «удачными» цифрами стоят в несколько раз дороже, чем с «неудачными». Китайцы вряд ли бы охотно согласились жить с номером квартиры 44, потому что четверку связывают со смертью. Домены с четверкой, по этой причине, продаются довольно плохо.


Coursera на китайском рынке на домене c.open.163.com
И вообще, китайский рынок считается одним из самых сложных для иностранцев, поэтому лучшими кейсами выхода в Китай смело можно назвать те, которые делались в партнерстве с местными игроками, как, например, в случае сотрудничества Coursera и NetEase.

Локальные платежные системы


Проверьте, что вы даете в разных странах вашим пользователям все возможности, чтобы заплатить вам за ваш продукт. В Италии и Великобритании, например можно спокойно обойтись распространенными во всем мире платежными системами Visa и Mastercard. В Нидерландах же существует платежная системой iDEAL, которая занимает 54% рынка платежей. Если на вашем сайте при чекауте не будет этой функции, ваша конверсия в покупки имеет шанс просесть примерно наполовину.

Рекламные креативы


С распространением видеорекламы онлайн, всё большее значение приобретают креативы — ваши рекламные видео. Есть вертикали, для которых это одна из критичных составляющих успеха на многих рынках. Например, гейминг.
Например, в Азии. Какое-то время назад Google для продвижения Play Game Week в Японии использовали ролик про «тайную жизнь домашних котов», которые просто жили в кадре: играли, ели, спали и потягивались. Креатив длился 1 час 40 минут, но набрал больше полумиллиона реальных просмотров.

Особенности пользовательского поведения


Пользовательское поведение вашей целевой аудитории отличается от рынка к рынку, и есть три основных критерия для его анализа.

Во-первых, это паттерны использования девайсов на пути к покупке. Например, если покупка достаточно существенная или пользователь проводит ресерч в сфере b2b, где цикл продаж традиционно более долгий, бОльшую часть времени пользователи делают это с десктопа, хотя начинается путь всё чаще на мобильных устройствах.

Во-вторых, интересы пользователей или контент, который потребляет нужная вам аудитория. Это можно подсмотреть при помощи инструмента YouTube Culture&trends. Если вам нужно провести опрос аудитории, чтобы быстро проверить гипотезу, можно применить недорогой инструмент Google Surveys.

В-третьих, покупательская способность вашей аудитории и эффект сезональности. Например, в феврале, обычно в России затишье и покупательская способность снижена после новогодних праздников. А в Бразилии — наоборот — в этот момент карнавал и очень высокий спрос.

В Китае же один из самых активных моментов распродаж и бума потребления приходится на День холостяка — 11 ноября (11.11 — помните, магические цифры?: )

Анализ рисков


Естественно, задумываясь об экспансии, не стоит отметать ассоциирующиеся с этим шагом риски.
Правильно сразу ответить на вопрос, какого объема финансовый риск вы готовы понести. К примеру, важным и актуальным будет совет не увлекаться экспериментами с закупкой платного трафика, если вы пока не уверены в качестве своего продукта. Особенно — когда это собственные деньги, а не инвестиционные.

Также очевидными кажутся риски, связанные с партнерствами: дистрибуция, найм локального директора, и иногда состав инвесторов. По грустному клиентскому опыту, осмелюсь посоветовать изучать правовые особенности ведения бизнеса в каждой отдельной стране, если открываете там представительство. И особое внимание уделите тому, что связано с корпоративным управлением.

Summary


Итак, вот семь больших разделов, о которых стоит думать при выходе на глобальные рынки:

  • Работа с внутренними убеждениями и установками
  • Глобальный подход
  • Исследование целевого рынка
  • Модели экспансии
  • Локализация
  • Особенности пользовательского поведения
  • Риски