Продуктовый маркетинг связывает продукт и рынок: он отвечает за то, чтобы ценность продукта доходила до нужной аудитории, а трафик был релевантным. Эта статья — о концепции Whole Product, ролях product manager и маркетинга и о том, когда стартапу пора нанимать отдельного продакт-маркетолога.
Концепция Whole Product: что такое продукт
Продукт удобно представлять как три слоя:
- Сердцевина продукта — польза, причина покупки, ценность.
- То, что продают — фичи, качество, упаковка, бренд.
- Дополненная реальность — установки, финансы, сервис, гарантии.
Только все три слоя вместе образуют целостный продукт, за который пользователь готов платить.
Где здесь маркетинг и product manager
Product manager выступает синхронизатором направлений: он сводит вместе продукт, разработку и маркетинг. Отдельный вопрос — разграничение ответственности между маркетингом и продуктом в определении стоимости продукта и типов привлекаемого трафика. Без чёткой границы возникают конфликты и провалы в воронке.
Основные проблемы, которые появляются
Главная боль возникает, когда компания быстро растёт: падает конверсия и не хватает коммуникации между отделами.
- Хорошее решение для стартапа — сквозная воронка, налаженная коммуникация и product marketing в роли бизнес-лидера.
- Хорошее решение для крупного бизнеса — привлечение отдельного специалиста по product marketing.
- Плохое решение — неструктурированная разовая помощь, которая не закрывает проблему системно.
Кто такой продакт-маркетолог
Продакт-маркетолог держит на себе несколько ключевых компетенций: он отвечает за позиционирование и упаковку ценности продукта, за выбор и релевантность каналов трафика, за связку продукта с потребностью аудитории и за синхронизацию работы продуктовой и маркетинговой команд. По сути он обеспечивает фокусировку продукта и следит, чтобы привлекаемый трафик соответствовал тому, что продукт реально решает.
Когда стартапу нужен отдельный специалист
Для стартапов на ранней стадии достаточно тесного сотрудничества между product manager и marketing manager. Для зрелых компаний уже требуется отдельный специалист по product marketing, который обеспечивает фокусировку продукта и релевантность трафика.
Что почитать ещё
- Performance-маркетинг в SaaS — как работа с данными встроена в воронку.
- Продуктовое видение для IT-стартапов — куда ведёт продукт стратегически.
- Аналитика в стартапе — на каких метриках строить решения.
- Эволюционный рост стартапа через ценность — почему без ценности маркетинг бесполезен.