Performance-маркетинг в SaaS-продуктах — это маркетинг на основе данных. Он работает в три этапа и тесно завязан на структуру команды и зрелость продукта. Эта статья — для фаундеров и маркетологов SaaS, которым важно выстроить привлечение, монетизацию и удержание на данных, а не на интуиции.
Performance-маркетинг как работа с данными
Performance-маркетинг в SaaS — это маркетинг на основе данных, который работает в три этапа:
- 1 этап — формирование сегментов ЦА на основе позиционирования продукта, создание рекламных сообщений под каждый сегмент в связке с креативом, сбор первичных результатов размещения после 4–17 дней непрерывной ротации.
- 2 этап — корректировка тактической части performance-размещения и маркетинговой стратегии при необходимости.
- 3 этап — масштабирование, оптимизация источников трафика и продолжение сбора данных о размещениях.
Структура команды performance в SaaS
Команда должна делиться по этапам воронки: одна часть отвечает за привлечение и осознание, другая — за монетизацию, третья — за удержание, доход и партнёрства. При работе с привлечёнными агентствами и фрилансерами часто теряется комплексный подход, а сама воронка сильно зависит от типа продукта.
Acquisition — привлечение
У SaaS-продуктов часто возникает проблема с активацией пользователя, связанная с посадочными страницами и недоработкой пользовательских сценариев. На этапе привлечения работает одна команда, которая может использовать все источники трафика: контекст, программатик, CPA-сети, лидеров мнений на любых площадках, онлайн-СМИ, кросс-промо и вирусный маркетинг.
Monetization — монетизация
Команда отвечает за монетизацию пользователей, умеет дорабатывать продукт на основе бенчмарков и пользовательского опыта, масштабировать каналы трафика и разрабатывать обновления.
Retention — удержание
Команда отвечает за удержание пользователей: создаёт контент, который решает их проблемы, регулярно общается с клиентами, оповещает об обновлениях и оптимизирует обслуживание и поддержку.
Продуктовые этапы до performance-маркетинга
До запуска performance-размещений продукт проходит несколько шагов.
Step 0. Формирование портрета ЦА и её сегментация. Создание стартового позиционирования и Unique Selling Point на основе имеющихся данных.
Step 1. Исследование конкурентов с продуктовой и маркетинговой позиции, отбор респондентов для голосовых интервью, проведение Target Audience Research, корректировка позиционирования и USP, формирование общей маркетинговой стратегии и выбор гео.
Step 2. Пилотная рекламная кампания для оцифровки воронок, оценки масштабируемости и подтверждения гипотез, а затем анализ результатов первичной кампании.
Step 3. Формирование performance-сплита каналов: отключение неэффективных и пересплит бюджетов в пользу эффективных источников, увеличение числа каналов и гео, акцент на рост LTV и среднего чека.
Step 4. Сбалансированная работа по привлечению новых пользователей, оптимизации онбординга и увеличению LTV, рост конверсий по всей воронке.
Инструменты и KPI
Каждый этап воронки работает со своими каналами. Новые проекты часто сразу запрашивают контекстную и таргетированную рекламу, но это ошибка, когда продукт ещё неизвестен. На этапе информирования логичнее вести брендинговую историю — рассылки, видео, аудиоразмещения.
Особенности каналов трафика
- На этапе acquisition работают преимущественно видео, подкасты и контент.
- На этапе monetization подключаются долгосрочные инструменты, в том числе SEO. Важно, чтобы UX/UI-специалист был интегрирован в продукт: внешний эксперт может не учесть всю воронку и создать проблемы.
- На этапе retention работают поддержка, email, ретаргетинг и отзывы пользователей.
Критично разделять мобильную и десктопную тактику размещения — пользователи ведут себя по-разному в разных версиях продукта. Основная проблема устоявшихся проектов — отсутствие аналитики на начальных этапах. Если вы не понимаете, что нужно запустить, не стоит слушать всё, что говорят YouTube, знакомые и друзья. На русскоязычном рынке экспертов по SaaS-продуктам пока недостаточно.
Что почитать ещё
- Продуктовый маркетинг для стартапа — как продакт и маркетинг делят зоны ответственности.
- Аналитика в стартапе — какие метрики оцифровывают воронку.
- Плейбук маркетинговых каналов — как выбирать источники трафика.
- AI в маркетинге — где нейросети ускоряют performance-работу.