Бренд как набор ассоциаций — это рабочая модель, по которой строят сильные бизнесы и личные истории фаундеров. Статья пригодится предпринимателям, маркетологам и руководителям, которые хотят понимать, какие именно образы и триггеры формируют доверие к компании, и как осознанно ими управлять, а не отдавать на волю случая.
Бренд — это не просто логотип или название, это уникальный комплекс впечатлений и образов, которые возникают в умах потребителей при упоминании названия компании, продукта или услуги. Это мощное коммуникативное оружие, которое, если оно правильно проработано и используется, может значительно увеличить популярность бизнеса и усилить его конкурентные преимущества на рынке. Понимание того, как формировать, управлять и использовать эти ассоциации, является ключевым для успешного брендинга и стратегического развития любой организации.
Создание и продвижение
Личный бренд или бренд компании — это набор устойчивых ассоциаций в сознании людей. На любом уровне создания бренда нужно найти эти триггеры и использовать в создаваемом далее контенте. Например, в головах многих людей шоколад ассоциируется с мягкими бежевыми и коричневыми оттенками. Поэтому дизайнеры делают упаковки для плиток именно в этих цветах.
Триггеры можно искать, исследуя целевую аудиторию. Опросы и кастдев-интервью позволяют собрать ценную информацию прямо от потребителей. Средствами опросов можно выявить основные потребности, интересы и предпочтения аудитории, а также какие факторы влияют на их решения о покупке.
При внедрении новых ассоциаций в развитый бренд, исследование страниц конкурентов становится полезным подходом. Это поможет понять, какие триггеры используют конкуренты для привлечения и удержания внимания целевой аудитории, что в свою очередь, может помочь определить наиболее эффективные методы взаимодействия с вашей собственной аудиторией.
Требуется регулярно развивать и обновлять бренд. Рынок и общество постоянно меняются, поэтому важно оставаться актуальным и в тренде. Это может потребовать регулярных обновлений вашего образа или стратегии продвижения.
Тематическое ограничение бренда обеспечивает его узнаваемость и авторитет в определенной области.Если бренд пытается охватить слишком много, это может привести к снижению узнаваемости и доверия. Бренды должны выбрать свою нишу и придерживаться ее, чтобы обеспечить качество и консистентность. Это важно как для личного бренда, так и для бренда компании.
Личный бренд — это процесс, а не однократное действие. Он требует постоянных усилий, саморазвития и готовности к изменениям. Создание сильного личного бренда — это не просто процесс создания имиджа, но и способ жизни. При этом результат можно увидеть далеко не сразу. В среднем окупаемость брендов наступает примерно через 6 месяцев.
Стратегии развития бренда компании
Существуют три основные стратегии создания и развития бренда, каждая из которых обладает своим уникальным порядком действий. Они позволяют компаниям управлять своими брендами эффективно, ориентируясь на долгосрочную перспективу и реагируя на меняющуюся ситуацию на рынке. Понимание и выбор подходящей стратегии — это ключ к успеху любой компании, стремящейся войти в число лидеров своей отрасли.
- Сначала человек, а потом компания. Сначала развивается личный бренд человека (начальника, фаундера), а после бренд самой компании. В таком случае человек обычно рассказывает про то, как он пришел к успеху, о своем распорядке дня или про обучение. А после, когда множество людей заинтересуется интересной историей бизнесмена, можно вводить информацию про компанию в виде рекламы. При этом если мы начинаем разрабатывать общий бренд компании, это не значит что стоит забросить личную страницу. Наоборот, на начальных этапах одна страница может стать отличным подспорьем для другой.
- Оба сразу. Обычно это возможно только в случае, если человек уже имеет опыт развития бренда и может совмещать контент про бизнес и работу с историями из обычной жизни. При этом создаваемые видео и посты не должны быть перенасыщены личной жизнью или только рабочими буднями. Иначе люди просто не будут понимать, что до них пытаются донести. В таком случае популярность будет расти медленно и скачками. Люди часто будут отписываться, не находя нужной информации или расслабляющего контента на странице.
- Сначала компания, потом человек. Здесь в социальных сетях сначала рассказывают про компанию, ее историю, производимые продукты и предоставляемые услуги. И уже после того, как бизнес стал известен и популярен среди людей, можно вводить информацию о его создателе. Такой способ позволит позже через уже существующий личный бренд человека продвигать его новые компании.
Бренд компании не должен копировать личный бренд. У них разная целевая аудитория. Отталкиваетесь от того, что от вас ждет аудитория, какое конкурентное поле и какие ассоциации лучше сработают. Смыслы могут быть разные, но они не должны противоречить.
Личный бренд может влиять на репутацию компании, поэтому надо зашивать разные драйверы-ассоциации
Что делать дальше
- Сформулируйте 5–7 ассоциаций, которые должны возникать у клиента при упоминании вашего бренда. Сравните их с реальными отзывами и ответами в кастдеве.
- Выберите одну стратегию из трёх (человек→компания, оба сразу, компания→человек) и закрепите её в редполитике на ближайший квартал.
- Проверьте, не противоречат ли личный бренд фаундера и бренд компании на уровне смыслов и тона голоса.
- Запланируйте регулярный пересмотр позиционирования: рынок и аудитория меняются быстрее, чем кажется изнутри.
Сильный бренд — это не разовый запуск, а накопленная сумма последовательных решений: какие ассоциации вы усиливаете, а какие отрезаете.
Что почитать ещё
- Как развивать личный бренд: облако тегов и слабые связи — практика построения личного бренда фаундера.
- Каналы продвижения: YouTube, email и Twitter — где и как транслировать нужные ассоциации.
- Как создать идеальный профиль на LinkedIn — упаковка бренда для B2B-аудитории.
- Рекламный креатив как элемент эффективного маркетинга — как «зашивать» ассоциации в визуал.