Наталья Тюленева рассматривает подход к реализации проекта от идеи до передачи ценности клиенту. Наталья — эксперт в маркетинге и digital-рекламе, стратег и консультант, а также сертифицированный бизнес-трекер.
Наталья условно разделяет работу маркетолога и стратега. Первый может называться по-разному (таргетолог, контекстолог и т. д.), но так или иначе это человек, который делает закупку и размещение рекламы в разных системах. Он является исполнителем и занимается только продвижением.
Стратег — это своего рода «архитектор» маркетинговых кампаний. Он учитывает пожелания заказчика, формирует общую концепцию и стратегию продвижения. Стратег разрабатывает дизайн-макеты, определяет ключевые моменты кампании и объясняет команде маркетологов, как именно нужно реализовывать задуманные тактические действия. Однако стоит отметить, что иногда проектам достаточно работы маркетологов.
Эволюция маркетинга в бизнесе
Эволюция маркетинга в бизнесе прошла через несколько ключевых этапов, каждый из которых отражает различные подходы к разработке и продвижению товаров и услуг. Рассмотрим эти этапы:
- Стадия без маркетинга. На этом этапе компании производят товары или предоставляют услуги без чёткого понимания, кто их будет покупать и с какой целью.
- Наняли маркетолога. Компании начинают осознавать важность маркетинга и нанимают специалистов с целью получить первые продажи и проанализировать результат. На этом этапе происходит переход от продукт-ориентированного подхода к более клиентоориентированному.
- Отдел маркетинга как функция. Задачи маркетологов становятся более многообразными: исследования рынка, разработка маркетинговых стратегий, управление брендами, коммуникациями и отношениями с клиентами. На данном этапе продукт просто спускается — люди из маркетинга не участвуют в создании, а занимаются только продвижением.
- Маркетинг как сервис. Продукты маркетинга сливаются в единое целое на основе точек контакта с целевой аудиторией. Отдел становится звеном, которое рассматривает полученную информацию в разрезе единого клиентского опыта.
- Маркетинг как BizDev-процесс. Этап представляет собой интеграцию маркетинговых стратегий и тактик с более широкими бизнес-стратегиями и целями. В этом контексте маркетинг становится системным и служит ключевым инструментом для развития бизнеса, увеличения продаж, расширения рынка и улучшения конкурентоспособности компании.
К основным аспектам маркетинга как BizDev-процесса относят: целостный подход к бизнес-планированию, укрепление отношений с клиентами, расширение рынка, чёткий вектор развития компании и ценность.
Воронка предоставления ценности
Грамотно построенный маркетинг основан на том, что компания не продаёт продукт или услугу, а предоставляет ценность для клиентов, за которую они платят деньги. Прийти к этому помогает построение воронки предоставления ценностей. Она состоит из двух основных этапов.
Производство продукта
На этом этапе компания разрабатывает и производит продукт, который будет предлагаться потребителям. Здесь важно учесть потребности и ожидания целевой аудитории, а также обеспечить высокое качество и соответствие продукта стандартам рынка. Целями маркетинга являются проектирование и «упаковка» ценностей. Для их достижения требуется:
- исследовать рынок;
- оценить объём рынка;
- проанализировать конкуренцию;
- сформулировать УЦП (уникальное ценностное предложение);
- разработать позиционирование продукта.
При наличии контрагентов, рекламных агентств и других исполнителей также необходимо сформировать маркетинговый бриф.
Продвижение продукта
Здесь компания разрабатывает маркетинговую стратегию, которая включает рекламные кампании, PR-мероприятия, участие в выставках и другие способы привлечения внимания потребителей. Цель — повысить осведомлённость о продукте и увеличить продажи. Основными задачами маркетинга будут донесение и передача ценностей аудитории. Для их решения потребуется:
- разработать маркетинговые материалы;
- разработать и реализовать стратегию коммуникации;
- грамотно управлять e-com инструментами;
- обеспечить коммуникационное сопровождение процесса сделки;
- обеспечить клиентский сервис.
Такой системный подход к маркетинговой стратегии позволит увеличить продажи и рентабельность рекламных кампаний.
Стадии развития бизнеса
Маркетинг на разных стадиях развития бизнеса имеет свои особенности и акценты. Рассмотрим каждый этап:
- Проектирование ценности. Основная задача маркетинга — определение потребностей и ожиданий целевой аудитории. Компания проводит исследования рынка, анализирует конкурентов и выявляет свои уникальные преимущества. Важным аспектом является формирование ценностного предложения и позиционирования. Цель — подготовиться к созданию MVP (Minimum Viable Product).
- Получение минимально жизнеспособного продукта. После разработки концепции компания переходит к созданию MVP. На этом этапе команда должна сосредоточиться на тестировании продукта среди целевой аудитории, сборе обратной связи и корректировке стратегии. Цель маркетинга — «добежать» до первых продаж.
- Масштабирование. Основная задача — привлечение большего числа клиентов и увеличение продаж. Для этого необходимо оптимизировать и расширять рекламные каналы, включая контекст, таргетированную рекламу, email-маркетинг и другие инструменты. Также важно налаживать систему аналитики и отслеживать KPI, чтобы определить наиболее результативные стратегии. Цель — кратный рост на текущем рынке.
- Диверсификация. Целью этапа является выход на новый рынок. Команде необходимо сосредоточиться на расширении ассортимента продукции или услуг, а также проникновении на альтернативные рынки и сегменты.
Что почитать ещё
- Маркетинговые каналы: плейбук — какие инструменты продвижения выбрать.
- Рост продаж через аналитику — как отслеживать KPI и эффективность кампаний.
- AI в маркетинге — современные инструменты на каждом этапе.
- Построение отдела продаж — как масштабировать выручку.