1 этап – формирование сегментов ЦА на основе позиционирования продукта, создание рекламных сообщений для каждого из сегментов в связке с креативом, сбор первичных результатов размещения после 4-17 дней непрерывной ротации;
2 этап – корректировка тактической части performance-размещения и маркетинговой стратегии при необходимости;
3 этап – масштабирование, оптимизация источников трафика и продолжение сбора данных о размещениях.
Структура команды должна быть следующая: отвечающая за активацию, осознание; отвечающая за монетизацию; отвечающая за доход и партнерство.
Структура команды performance для SaaS
Ещё несколько лет назад коллеги из Калифорнии начали говорить, что когда они работаю с привлеченными командами (агентство, фрилансеры), они не видят комплексного подхода. Ребята запускают какой-нибудь Google Ads и делают рекламу. Здесь важный момент того, что воронка может сильно отличаться в зависимости от типа продукта.
ACQUISITION – очень часто у SaaS продуктов может быть проблема с активацией пользователя, это связано с посадочными страницами и с недоработкой юзерских решений, но все фиксируется в процессе. Но мы всегда учитываем, что на этапе привлечения пользователя работает исключительно одна команда, которая отвечает за привлечение, может использовать все источники трафика. Её задача – найти целевую аудиторию в нестандартных каналах. Команда может использовать контекст, программатик, СРА-сети, лидеров мнений на любых площадках, онлайн СМИ, кросс-промо, вирусный маркетинг.
MONETIZATION – оманда отвечает за монетизацию пользователей, умеет дорабатывать продукт на основе бенчмарков, пользовательского опыта, масштабировать каналы трафика,разработку обновлений.
RETENTION – команда отвечает за удержание пользователей, создаёт контент, который решает проблемы пользователей; регулярно общается с клиентами; оповещает клиентов об обновлениях; оптимизация обслуживания и поддержки клиентов.
Важные продуктовые этапы до performance-маркетинга в SaaS
STEP 0
- Формирование портрета ЦА и её сегментация;
- Создание стартового позиционирования и Unique Selling Point на основе имеющихся данных
STEP 1
- Исследование конкурентов с продуктовой и маркетинговой позиции;
- Отбор респондентов для голосовых интервью;
- Проведение Target Audience Research;
- Корректировка позиционирования и Unique Selling Point;
- Формирование общей маркетинговой стратегии, выбор ГЕО
STEP 2
- Проведение пилотной рекламной кампании для оцифровки воронок и оценки масштабируемости и подтверждения масштабируемых гипотез;
- Анализ результатов первичной кампании
STEP 3
- Формирование performance-сплита маркетинговых каналов, отключение неэффективных и пересплит бюджетов в пользу эффективных источников трафика;
- Увеличение числа рекламных каналов, ГЕО;
- Акцент на увеличение LTV (Lifetime value) и среднего чека
STEP 4
- Сбалансированная работа по привлечению новых пользователей, оптимизации онбординга и увеличению LTV;
- Рост конверсий по всей воронке пользователя
Инструменты и KPI в SaaS
Важно понимать, что каждый этап воронки работает с определенными каналами. Бывает такое, что те клиенты, которые приходят с новыми проектами на рынке, просят запустить им контекстную и таргетированную рекламу, а мы понимаем, что это абсолютно непрофессионально и так делать нельзя. О продукте никто не знает, и важно на этапе информирования проводить какую-то брендинговую историю – рассылки, видео, аудио-размещение.
Особенности каналов трафика performance в SaaS
На этапе ACQUISITION работают больше видео, подкасты, в первую очередь контент.
На этапе MONETIZATION мы больше работаем с долгосрочными инструментами, когда уже подключается СЕО. Очень круто, если у вас есть UX/UI специалист, потому что у многих команд его, к сожалению, нет. И здесь возникают проблемы, когда идёт привлечение стороннего эксперта, который не включён в продукт. Человек, которые не включён в продукт и просто понимает какие-то общие дизайн-потребности, он, как правило, не может учесть всю воронку, не может пройти путь пользователя, который осложняется и, соответственно, идут факапы, потеря времени и денег.
На этапе RETENTION мы больше работаем с поддержкой, e-mail, ретаргетингом и обзоры/отзывы тех людей, которые пользуются вашим продуктом регулярно. Здесь важно ничего не перепутать, потому что часто фаундеры, компании хотят подключить либо всё сразу, либо что-то локальное, конкретное, потому что кто-то из их друзей что-то такое запускал, сказал. что это будет работать.
Ещё один важный момент – разделение мобильной и десктофной тактики вообще performance-размещения. Вы должны понимать, как ведут себя пользователи, помимо локализации рынков и сегментации, в мобильной и не мобильной версии вашего продукта, потому что они ведут себя по-разному. Нельзя использовать одни и те же инструменты.
Основная проблема уже устоявшихся проектов – это когда долгое время делали всё на коленке, а потом начинают подключать аналитику, борды и понимают, что не могут найти инсайты, не могут вычленить информацию, потому что у них её нет. Поэтому важно предусмотреть эти моменты ещё на старте хотя бы в формате простой логики. Если вы не понимаете, что вам нужно запустить, то не слушать всё, что говорит YouTube, ваши знакомые, друзья. Очень часмто мы проводим долгие диалоги с клиентами, объясняем, почему это важно, почему НЕ важно на текущем этапе развития проекта, почему это может привести к сливу бюджета. К сожалению, таких историй много, особенно на русскоговорящем рынке, потому что нет экспертов, которые специализируются на SaaS-продуктах. Поэтому здесь важно совмещать эту историю и то, о чём я говорила ранее, что на каждом этапе воронки работали разные команды.