В чем заключается работа стратега и “маркетолога”?
“Маркетолог” в кавычках, потому что он может называться по-разному, но так или иначе это люди, которые размещают рекламу руками или почти руками в разных системах контекстной рекламы, соцсетях и т.д. В общем, делают закупку и размещение. Хочу провести аналогию со строительством: стратег – это тот, кто делает дизайн-макет (архитектор). “Маркетолог”, таргетолог, контекстолог – это уже те, кто строят.
Если вы хотите хороший дом, который будет соответствовать вашим ожиданиям, то без дизайн-проекта не обойтись.
Он выполняет 2 задачи:
- учитывает все ваши пожелания, формирует концепцию, как это будет работать (стратегию);
- правильно объяснить тем ребятам, которые будут это реализовывать, все тактические действия.
Эволюция маркетинга в бизнесе:
- стадия без маркетинга (делается продукт без понимания, кто его будет покупать и зачем);
- наняли маркетолога;
- отдел маркетинга как функция;
- маркетинг как сервис;
- маркетинг как BizDev-процесс.
Маркетинг как функция обычно работает так: продукт просто спускается. Люди из маркетинга не участвуют в создании, занимаются только продвижением.
Маркетинг как сервис, когда продукты сливаются в едином порыве на основе точек контакта с покупателями. Здесь маркетинг собирает точки контакта в единый клиентский опыт, отношение маркетинговой компании как к элементу клиентского опыта, а не как просто функционала.
Маркетинг как BizDev-процесс – технология, разработанная Андреем Курпатовым, на базе 3 типов мышления. Смысл в том, что руководитель думает о бизнесе и его развитии, за счет того, что у них один тип мышления, они обращают внимание на одни вещи, но у них из внимания выпадают другие. Эта технология называется векторное кольцо. С её помощью выгружается всё, что вы знаете и понимаете о своём проекте, распределяете по 3 кольцам, что помогает смотреть на него системно и объёмно, имея полную карту, увидеть пробелы (точки роста), увидеть вектор развития. Маркетинг здесь во внешнем кольце, он обеспечивает всю ценность.
Воронка (продаж) предоставления ценности
Производство продукта Продажа продукта«Сквозной» маркетинговый процесс
М
ы не продаём, а предоставляем ценность и за это нам клиенты платят!
Проектирование ценности
- Задачи маркетинга:
– оценка объёма рынка, o анализ конкуренции
– анализ конкуренции
«Упаковка» ценности
- Задачи маркетинга:
– разработка позиционирования,
– формирование маркетингового брифа
Решаем уникальные задачи клиентов -> удовлетворяем универсальные потребности
Как определять ключевую ценность?
Мы все уже знаем, что покупают не продукт, а покупают удовлетворение потребностей, но есть нюанс – Котлер сформулировал это 100 лет назад, и мир с тех пор сильно усложнился. Сегодня использовать термин “потребности” уже некорректно. Например, в чем потребность клиентов сегодня? Пойти ресторан? Нет такой потребности, есть только 7 потребностей в пирамиде Маслоу. Есть разные задачи, которыми люди удовлетворяют свои потребности.
Донесение ценности
- Задачи маркетинга:
– разработка и реализации стратегии коммуникации
Важно не забывать про аналитику. Сразу думать о том, как её правильно собирать.
Передача ценности
- Задачи маркетинга:
– управление e-com инструментами,
– обеспечение коммуникационного сопровождения процесса сделки,
– обеспечение клиентского сервиса
Часто кажется, что маркетинговая стратегия – это какой-то манусрикпт, большие презентации, но я считаю, что эти 4 блока, когда есть система координат, когда есть понимание, как мы его упаковываем, как мы его доносим, когда есть понимание к подходу коммуникации, как всё продвигается к покупке, как сопровождаем процесс сделки и передачи ценности, когда соединяем всё это воедино и отвечаем на вопрос “как мы это делаем”, то вот это и есть маркетинговая стратегия.
Маркетинг на разных стадиях развития бизнеса
Идея
Задача – добежать до MVP
- Проектирование ценности
MVP
Задача – добежать до первых продаж
- Донесение ценности
- Передача ценности
Масштабирование
Задача – кратный рост на текущем рынке
1) «Упаковка» ценности
2) Донесение ценности
3) Передача ценности
Диверсификация
Задача – выход на новый рынок
- Проектирование ценности
Из всего этого следует, что системный маркетинг – это реализация проекта от идеи диверсификации, используя проектирование ценностей (KPI, время, видение вашего бизнеса), “упаковка”, донесение и передача ценности клиенту.