Полина – руководитель опыта оформления покупки, доставки, сборки товаров и заказов в сбермаркете. До этого работала в яндексе, озоне и алиэкспрессе. Есть собственный курс по product marketing на geekbrains для бывших оффлайн-маркетологов.
Концепция Whole Product и что такое продукт?
Продукт состоит из сердцевины продукта (польза, причина, ценность); то, что продают (фичи, качество, упаковка, бренд); дополненная реальность (установки, финансы, сервис, гарантии).
Где здесь маркетинг и product manager?
Product manager – это человек, который синхронизирует все направления воедино (центральная точка в коммуникации, определяет стратегию продукта, собирает требования, курирует разработку, продажи и маркетинг), но здесь существует и маркетинг, который должен как-то взаимодействовать с продуктом и иногда являться заказчиком для продукта, а иногда продукт должен быть заказчиком для маркетинга. Но в этой концепции потерялось core, кто отвечает за пользу, ценность и т.д. Вроде бы этим должен заниматься продакт, но когда маркетолог привлекает трафик и сам является заказчиком для продакта, то отвечать должен отвечать за ценность должен он. Кто в итоге решает, какой трафик приводить?
Основные проблемы, которые появляются
Компания быстро растёт
Проблема: маркетинг роняет конверсию, продукт не знает источники трафика, маркетинг считает слабой точкой плохой продукт, продукт считает, что плохие сегменты и трафик.
Хорошее решение для стартапа: Сквозная воронка, коммуникация, функция продукта “продавать”, продакт как заказчик для маркетинга (или наоборот). продакт – бизнес-лидер.
Хорошее решение для крупного/среднего бизнеса: Позовём продакт маркетолога, который будет в команде продукта (или маркетинга) отвечать за позиционирование, ценность, сегменты и запуск продукта.
Плохое решение: Позовём продакт маркетолога, который будет помогать разруливать.
Кто такой продакт маркетолог?
Эксперт по маркетингу
должен уметь делать конкурентный анализ
консистентность коммуникаций
ценообразование
координация MarCom
Поддерживает продажи
генерация спроса
выбор инструментов для продаж и обучение продавцов
убедительные доводы для покупки
Стратег
фокус на Product-Market fit
запускает новые продукты и курирует текущий маркетинг
Курирует маркетинговые компании
соотношение затрат и дохода
позиционирование, value proposition, messaging, фичи, unique selling proposition
Если всё это суммировать, то для стартапа это может быть так:
Core занимается product manager + marketing manager. Договариваются между собой о ценности, постоянно общаются. Product marketing не нужен, он будет лишний звеном, добавляющий хаоса.
В компаниях уже уровня mature, где есть несколько команд разработки, большие продажи, то core уходит на плечи product marketing, чтобы продукт всегда шёл в свой фокус, чтобы все фичи запускались для нужного сегмента и приводился трафик оттуда, откуда нужно.