Концепция Whole Product и что такое продукт?
Продукт состоит из сердцевины продукта (польза, причина, ценность); то, что продают (фичи, качество, упаковка, бренд); дополненная реальность (установки, финансы, сервис, гарантии).
Где здесь маркетинг и product manager?
Product manager – это человек, который синхронизирует все направления воедино (центральная точка в коммуникации, определяет стратегию продукта, собирает требования, курирует разработку, продажи и маркетинг), но здесь существует и маркетинг, который должен как-то взаимодействовать с продуктом и иногда являться заказчиком для продукта, а иногда продукт должен быть заказчиком для маркетинга. Но в этой концепции потерялось core, кто отвечает за пользу, ценность и т.д. Вроде бы этим должен заниматься продакт, но когда маркетолог привлекает трафик и сам является заказчиком для продакта, то отвечать должен отвечать за ценность должен он. Кто в итоге решает, какой трафик приводить?
Основные проблемы, которые появляются
- Компания быстро растёт
Проблема: маркетинг роняет конверсию, продукт не знает источники трафика, маркетинг считает слабой точкой плохой продукт, продукт считает, что плохие сегменты и трафик.
Хорошее решение для стартапа:
Сквозная воронка, коммуникация, функция продукта “продавать”, продакт как заказчик для маркетинга (или наоборот). продакт – бизнес-лидер.
Хорошее решение для крупного/среднего бизнеса:
Позовём продакт маркетолога, который будет в команде продукта (или маркетинга) отвечать за позиционирование, ценность, сегменты и запуск продукта.
Плохое решение:
Позовём продакт маркетолога, который будет помогать разруливать.
Кто такой продакт маркетолог?
Эксперт по маркетингу
- должен уметь делать конкурентный анализ
- консистентность коммуникаций
- ценообразование
- координация MarCom
Поддерживает продажи
- генерация спроса
- выбор инструментов для продаж и обучение продавцов
- убедительные доводы для покупки
Стратег
- фокус на Product-Market fit
- запускает новые продукты и курирует текущий маркетинг
Курирует маркетинговые компании
- соотношение затрат и дохода
- позиционирование, value proposition, messaging, фичи, unique selling proposition
Если всё это суммировать, то для стартапа это может быть так:
Core занимается product manager + marketing manager. Договариваются между собой о ценности, постоянно общаются. Product marketing не нужен, он будет лишний звеном, добавляющий хаоса.
В компаниях уже уровня mature, где есть несколько команд разработки, большие продажи, то core уходит на плечи product marketing, чтобы продукт всегда шёл в свой фокус, чтобы все фичи запускались для нужного сегмента и приводился трафик оттуда, откуда нужно.