Я выделил 7 основных шагов, через которые следует пройти для того, чтобы сформировать контент-стратегию вашего проекта:
1. Цели контента и метрики
2. Аудитория
3. Коммуникационное сообщение
4. Форматы и рубрики
5. Каналы коммуникации
6. Ресурсы
7. Развитие и систематизация
В этой статье мы остановимся на первых 3 шагах стратегии, которые, по сути, являются фундаментом. Многие маркетологи или SMM-специалисты пропускают данный этап и отсюда мы получаем контент, который не решает никаких задач или просто теряются в обилии информационного потока, который каждый из нас потребляет каждый день.
Цели и метрики.
Первый вопрос, который важно задать вам при формировании контент-стратегии и производства контента: ЗАЧЕМ? Для чего я планирую создавать данный контент и какие бизнес-задачи он поможет мне решить? Контент-стратегия является частью маркетинговой стратегии, которая в свою очередь решает бизнес-цели.
Подумайте сразу, каким образом вы будете оценивать эффективность работы и на что будет направлен ваш контент: повторные подписки и заказы вашего продукта, создание комьюнити лояльных пользователей. Чем конкретнее и адекватнее вы сформулируете свои цели, тем легче будет двигаться вперед.
Постарайтесь оцифровать цель и понять, на какие показатели в бизнесе вы хотите влиять. Я сейчас не про лайки или комментарии, а про ваши бизнес-метрики: установки, активная аудитория, посещаемость и т.д.
Аудитория.
Ничего нового: YCombinator, как мантру, повторяет всем стартапам: write code and talk to audience. Без понимания своей аудитории есть риск создавать контент, который будет нравится вашему основателю либо инвесторам. Кастдевить, кастдевить и еще раз кастдевить) Понимание портрета вашего клиента и его потребностей даст вам миллион идей для контента и структурирует выбор между котиком или полезной инфографикой.
Самый главный вопрос, на который стоит ответить здесь: зачем моей аудитории смотреть мой контент?
Социальные сети или ваш блог может образовывать вашу аудиторию, раскрывать важность вашего продукта в жизни клиента или помочь в его жизни.
Маркетологи любят использовать такое понятие, как инсайт или скрытая правда о потребителе. Чем глубже вы попадете в потребности вашей аудитории своим контентом, тем выше вероятность любви навсегда :)
Коммуникационное сообщение.
Супер важный этап, про который многие забывают. Это то, что придает цельность вашей коммуникации. То, что дает понимание, про что вы. Здесь мы снова вспоминаем, что контент-стратегия — это часть вашей бренд и коммуникационной стратегии. И хорошо, если у вас такая есть. Если нет, то определите для себя, какое главное сообщение я хочу донести своей аудитории? Что мне важно ей сказать про мой продукт? Какой майндсет в голове своей аудитории я хочу изменить?
Это же и про уникальность и про ваши особенности и преимущества. Выпишите список из ваших функциональных и эмоциональных преимуществ — это то, что вам пригодится на следующих этапах.
Я рекомендую самим основателям принимать участие или по крайней мере погружаться и давать обратную связь маркетологам по этим этапам, потому как они тесно связаны с бизнесом и общей коммуникацией стартапа.
Пример:
Контент-стратегия для сообщества heg.ai
1. Цель
Ключевая метрика проекта: увеличение количества новых участников
Вспомогательные метрики:
- увеличить продление в годовую подписку с 30 до 50%
- повысить посещаемость ежемесячных мероприятий
- повысить охват и узнаваемость сообщества среди релевантной аудитории
2. Аудитория
IT-тусовка: предприниматели, которые хотят выйти на зарубежные рынки, специалисты из it-сферы, которые хотели бы работать в этой сфере, венчурные фонды и инвесторы.
Потребности: новый рынок, работа в классном стартапе, сотрудники по рекомендации, стартапы, в которые можно инвестировать.
3. Коммуникация
Основное сообщение: делать стартап на зарубежном рынке ничем не сложнее, чем в России, а в некоторых моментах может даже и проще. Везде есть свои тонкости. Рынок за рубежом в разы выше.
В сообществе heg.ai мы собираем экспертов, которые знают, как вывести твой стартап на западный рынок.
Функциональные:
- Предприниматели с международными стартапами
- Кейсы роста проектов и предпринимателей
- Закрывают все запросы
- Мероприятия
- Контент
Эмоциональные:
- Взаимопомощь и поддержка
- Уютно
- Эмоционально
- По делу, надежно, без спама и навязчивых продаж
- Твердо
В следующей части мы поговорим про выбор форматов, разбиение контента на рубрики, выбор каналов для коммуникации и про то, как реализовать и развивать вашу стратегию. Присылайте ваши вопросы, которые хотелось бы, чтобы мы осветили в рамках следующей статьи.